Същност и значение на бранда за развитието на успешен бизнес

В днешните времена на глобален и наситен продуктов пазар фирмената идентичност и диференциация са ключовият фактор както за стимулиране на клиентското решение за покупка на стока или услуга, така и за изграждане на лоялност у клиента. От голямо значение е клиентите и контрагентите да научат, че дадена компания съществува, но още по-важно е да я запомнят и разпознаят впоследствие. Този ефект се постига с изграждането на разпознаваем бранд.

1. Що е то „Бранд“?

В литературата могат да се открият различни дефиниции на понятието „бранд“. Много хора смятат, че брандът е наименованието, логото или самата компания. Всъщност, брандът е нещо много по-голямо. В настоящата статия условно можем да кажем, че брандът се изгражда на базата на три основни компонента.

Брандът за мениджмънта:

Изграждането на бранда започва с визия, която прераства в обещание за развитието на компанията и предлаганите от нея стоки и услуги.

Брандът за служителите:

Вторият компонент на бранда е това, което движи служителите: това, в което те вярват и приемат, като основа за своето отношение и поведение, което е заложено в корпоративната култура.

Брандът за външните за компанията лица:

Третият компонент е това, което очакват, желаят и виждат външните за компанията заинтересовани лица (клиенти, бизнес партньори и др.), т.е. тяхната представа за компанията или имиджа ѝ.

Колкото по-голяма е съгласуваността на визията, културата и имиджа, толкова по-силна е идентичността на компанията и толкова по-устойчив е брандът. Освен че брандът носи уникалната идентичност на един бизнес, той също така пази и разказва неговата история.

2. Защо е важно компаниите да изграждат и поддържат собствен бранд?

Живеем във времена, в които благодарение на интернет компаниите могат да предоставят своите стоки и услуги по целия свят. Именно това е и основната причина за все по-силната конкуренция между отделните бизнеси както за привличане на нови и лоялни клиенти, така и за привличане на лоялни, талантливи и отдадени на работата си служители. В тези времена брандът е по-необходим от когато и да е преди. Ето и някои от основните причините за това:

• По-лесно и ефективно рекламиране и по-голяма разпознаваемост на компанията и на предлаганите от нея стоки и/или услуги.
• Повече продажби на по-висока цена – все повече потребители плащат повече, за да закупят продукт от разпознаваема компания с „добро име“ и безупречна репутация.
• Повече лоялни потребители – когато потребителите се доверят на един бранд, те обикновено стават лоялни към него, като закупуват продуктите на компанията все по-често. Това води и до развитието на т.н. крос продажби – когато потребител остане доволен от един продукт на компанията, той много често започва да се интересува и от останалите нейни продукти, съответно услуги.
• Брандът е в основата на психологическата и емоционална връзка, която един бизнес създава с всички заинтересовани лица – благодарение на тази връзка често потребителите продължават да използват даден продукт или услуга, дори когато на пазара се появи същата стока или услуга на по-добра цена.
• По-лесно привличане на служители – компаниите с разпознаваем бранд по-лесно привличат и задържат амбициозни служители, тъй като всеки служител иска да работи за разпознаваема компания, с изградена корпоративна култура, в която личностното и кариерното развитие е приоритет.
• По-лесно договаряне на по-изгодни условия с доставчици и бизнес партньори – разпознаваемите компании са желан бизнес партньор, което им дава възможност да договарят по-изгодни условия.
• По-лесно привличане на инвеститори – разпознаваемите компании по-лесно набират капитал, когато имат нужда от такъв за разширяване портфолиото от предлагани продукти и услуги, или за „атакуване“ на чужди пазари.

3. Защита на бизнес идентификатори

Изграждането на цялостната защита на даден бранд зависи до голяма степен от вида на самия бизнес и на предлаганите от него стоки и услуги. Важно е да отбележим, че защитата на даден бранд се осигурява предимно чрез защитата на бизнес идентификаторите, включени в него.

Бизнес идентификаторите са комбинация от графични и цветови изображения, езикови значения, цифрови решения в реална и дигитална среда, чрез които бизнеса и неговите продукти се позиционират на пазара и се разграничават от останалите. Такива бизнес идентификатори са например: лого, слоган, лични имена, домейн имена, интернет страници и много други. Посочените бизнес идентификатори могат да бъдат защитени като обекти на индустриална собственост като например търговска марка, географски означения и промишлен дизайн.

В настоящата статия, без претенции за изчерпателност, ще се спрем на някои специфики на търговската марка, като един от най-разпространените обекти на индустриална собственост.

4. Защита на търговска марка

В публичното пространство погрешно се използват термините „марка“ и „бранд“ като взаимнозаменяеми. Именно поради тази причина, с цел по-голяма яснота, преди да бъдат представени някои от най-важите специфики на търговската марка, трябва да се направи разграничението между двата термина.

Съгласно чл.9 от ЗМГО, „Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен в Държавния регистър на марките по начин, който позволява ясно и точно да се определи предметът на закрилата, предоставена с регистрацията. Такива знаци могат да бъдат например: думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, цветове, звуци или всякакви комбинации от такива знаци.“

От казаното до тук, може да се направи следният извод:

• брандът e съвкупността от визията, корпоративната култура и имиджа на един бизнес, а търговската марка е част от последния компонент на бранда, а именно имиджа на бизнеса;
• търговската марка е знак, например – думата, логото, слоганът или друг символ, по който потребителите разпознават и открояват даден бизнес (бранд) от всички останали на пазара. С други думи, тя може да е лицето на компанията и на предлаганите от нея стоки и услуги.

Освен посоченото по-горе, търговската марка представлява нематериален актив, оценим в пари, който може да бъде обект на търговска сделка и да бъде юридически защитен.

Понякога е възможно в търговската марка да бъдат инкорпорирани визията и обещанията на един бизнес. Така например компанията Тесла е кръстена на известния физик и електромашинен инженер Никола Тесла, който е известен най-вече с постиженията си в областта на променливия ток и електроснабдяването. Това наименование кара потребителите да възприемат компанията като бизнес в областта на иновациите, свързани с електричество. От друга страна, самото лого на компанията само на пръв поглед изглеждащо като буквата „Т“ (първата буква от наименованието на компанията). То обаче има скрит символ, който Илън Мъск обяснява в един свой пост, а именно, че логото представлява кръстоската в електрическия двигател и по-конкретно стилизирана част от ротора на електромотор. Ето как в едно лого е инкорпорирана част от визията/мисията на една компания, или в конкретния случай – създаването на електрически автомобили.

Уреждане на взаимоотношенията с автора на марката

В случай че се използват услугите на дизайнер, художник и т.н. за създаване на знака, който следва да бъде използван като марка, то силно препоръчително, дори задължително, е взаимоотношенията с автора на знака да бъдат уредени чрез договор в писмен вид.

Регистрация на търговска марка

Търговските марки могат да бъдат регистрирани и нерегистрирани. Нерегистрираните търговски марки разполагат със значително по-малко предвидени в закона лостове за защита. Именно поради тази причина силно препоръчително е търговските марки да бъдат регистрирани.

Всеки би могъл да регистрира своята марка самостоятелно. Въпреки това препоръчително е в процеса да съдейства представител по индустриална собственост или адвокат, който специализира в областта на интелектуалната собственост. Оказването на съдействие от професионалист в никакъв случай не гарантира безпроблемната регистрация на заявената марка, но значително намалява шанса от допускане на грешки, тъй като процесът по регистрация само привидно изглежда елементарен.

Важно е да се отбележи, че не всеки знак може да бъде регистриран като търговска марка. За да бъде регистрирана една марка, тя трябва да отговаря на предвидените в закона изисквания. Едно от основните изисквания е да не е налице нито едно от абсолютните основанията за отказ предвидени в чл.11 от ЗМГО. Регистрацията на търговската марка може да бъде отказана и когато бъде подадена опозиция срещу регистрацията, при наличие на някое от относителните основания за отказ предвидени в чл. 12 от ЗМГО.

Териториален обхват

Търговските марки се регистрират за определена територия. Така една марка може да бъде регистрирана само за територията на България, за територията на целия Европейски съюз или за територията на 3-та държава, извън ЕС. В зависимост от обхвата на търсената защита, заявката за регистрация следва да бъде подадена пред един от следните органи:

• Патентното ведомство на Република България – за търговски марки защитени на територията на България;
• Службата на ЕС за интелектуална собственост – за търговски марки защитени на територията на ЕС;
• Международното бюро на Световната организация за интелектуална собственост – за международна регистрация на търговска марка.

Реално използване на търговска марка

С регистрацията на търговската марка не се изчерпват ангажиментите към нея. След регистрацията за собственикът възниква задължение да използва марката за заявените стоки или услуги на територията, за която е регистрирана. Ако в срок до 5 години, считано от датата на регистрацията, марката не бъде реално използвана от нейния притежател, или ако такова използване е било прекратено за непрекъснат срок от 5 години, марката става уязвима и нейната регистрация може да бъде отменена.

Мониторинг на търговска марка

Дори и търговската марка да бъде регистрирана няма гаранции, че същата или сходна марка няма да бъде използвана и дори регистрирана от други лица. Това е така, защото при регистрация на нова марка, органът по регистрация не следи служебно дали вече има регистрирана същата марка, или подобна на нея за същите стоки и услуги.

За да се запази монопола върху една марка, е необходимо нейният притежател да не допуска регистрацията на идентични или сходни търговски марки. Мониторингът е най-ефективният инструмент за своевременно установяване на опитите за регистрация на идентична или сходна на вече регистрирана марка. Мониторингът се изразява в регулярното проследяване на бюлетините на органите по регистрация, в които се публикуват всички заявени за регистрация търговски марки за съответната територия.

Когато бъде констатирана идентична или сходна на вече регистрирана търговска марка, притежателят на последната има възможност в рамките на 3-месечен срок от публикуването на заявката в бюлетина да подаде опозиция пред съответния орган, като по този начин може да блокира регистрацията на новата марка.

Мониторингът може да се извършва от притежателя на марката, но имайки предвид обема на бюлетините и спецификата на този вид дейност, препоръчително е тази задача да бъде възложена на представител по индустриална собственост или адвокат, който специализира в областта на интелектуалната собственост,

Мониторинг на търговска марка в интернет

Много консултанти предлагат услуги по проследяване на използването на дадена марка в интернет. Този механизъм за защита на търговска марка не е достатъчно ефективен, особено ако се разчита единствено на него. Причината за неефективността се корени в алгоритъмът на Гугъл, на който му е необходимо известно време, за да започне да показва дадена информация, като резултат от търсенето. Освен това, обикновено търговците първо регистрират дадена марка и една след това започват да я използват.

Колкото по-рано бъде констатиран опит за регистрация на търговска марка, толкова по-евтино и лесно ще бъде осигуряването на защита на по-ранната търговска марка. В случай че бъде изпуснат периодът за подаване на опозиция, законът предоставя на притежателят на по-ранна марка и други инструменти за защита – например искане за заличаване на по-късно регистрираната сходна или идентична марка.

Важно е да се отбележи, че когато притежателят на право върху по-ранна марка в продължение на 5 последователни години е търпял използването на по-късна марка, като е знаел за това използване, той няма право да поиска заличаване на регистрацията или да се противопостави на използването на по-късната марка на основание на по-ранната си марка.

В заключение следва да посочим, че ключовият фактор за изграждане и затвърждаване на взаимоотношенията между заинтересованите лица и бизнеса е създаването и поддържането на емоционалната връзка между тях. В тази връзка бизнесът не се възприема като юридическото лице, осигуряващо работа на своите служители или търгуващо със стоки и/или услуги, а като бранд, който дава и изпълнява обещания. Ето защо изграждането на бранда е важна част от всяка ефективна маркетинг и бизнес стратегия, целяща достигане и въздействие на заинтересованите лица.

Както стана ясно, освен изграждането и популяризирането на даден бранд, не по-малко важна е и неговата защита. Регистрацията на търговска марка е подходящо начало за защита на широк кръг от знаци (лого, думи, слогани и мн. др.), която не само ще отличава бранда от останалите брандове, но с времето и с популяризирането ѝ, ще увеличава стойност си, а оттам и стойността на целия бизнес.

Източник: dspartners.bg